Motto: Do lekarzy mów językiem medycznym.
Czy usługi medyczne się sprzedaje i czy powinno się to robić?
W kontekście odpowiedzi na powyższe pytanie tradycyjnie możemy wyróżnić co najmniej dwa stanowiska.
W ujęciu pierwszym medycyna rządzi się swoimi prawami. Naczelną zasadą leżącą u jej podstaw jest etyka. Na pierwszym miejscu znajduje się pacjent i jego zdrowie. Zadowolony pacjent to pacjent zdrowy. Zdrowy pacjent to źródło informacji i polecenia o profesji lekarza, jego skuteczności i placówce. Zadowolony pacjent w tym ujęciu to osoba, której nic nie dolega w sensie medycznym. Wyniki morfologii są prawidłowe, a objawy choroby ustąpiły lub został zminimalizowane. Podejście to nie zajmuje się tym, co określa się satysfakcją pacjenta. Nikt nie zadaje pacjentowi pytania o to, czy został dobrze potraktowany, czy komunikaty, które usłyszał w placówce medycznej były zrozumiałe, rejestracja spełniła jego oczekiwania i czy na przykład nikt go nie uraził w gabinecie. Punktem docelowym jest tu tylko i wyłącznie zdrowie fizyczne odbiorcy usługi medycznej. Nie inwestuje się tu w marketing, licząc na to, że buzz marketing (marketing szeptany) tak jak za starych, dobrych czasów, kiedy niektóre specjalności medyczne stanowiły monopol, zrobi wszystko i będzie wystarczającym źródłem pozyskiwania nowych pacjentów.
Ujęcie drugie łączy techniki marketingowe z usługami medycznymi. Oczywiście liczy się zdrowie i życie pacjenta, ale cała procedura obsługi jest o wiele bardziej przemyślana, niż w ujęciu pierwszym.
Na uwagę zasługuje tu fakt, iż czytający ten fragment lekarze (sic) jednogłośnie podpiszą się pod ujęciem pierwszym twierdząc, że właśnie po to kończyli medycynę, aby leczyć ludzi, a nie po to, aby zajmować się marketingiem miejsca w kontekście placówki medycznej. I to nie budzi zastrzeżeń. Tak właśnie powinno być. Lekarz leczy, menedżer zarządza i dba o jakość placówki medycznej. Ostatnia teza nie będzie łatwa do zaakceptowania przez lekarza-właściciela placówki medycznej. Z doświadczenia wyniki, iż właścicielami komercyjnych placówek medycznych są w większości lekarze. To właśni oni, ich tylko zdaniem, są predestynowani do tego, aby tą placówką zarządzać. W większości przypadków nie zdają sobie sprawy z tego, że leczenie ludzi nie ma nic wspólnego z zarządzaniem i marketingiem. Podczas dyskusji dotyczącej tej kwestii (uwzględniając motto) można by lekarzowi upierającemu się przy swoim zdaniu zadać pytanie: Czy jako na przykład laryngolog leczy ginekologicznie? Odpowiedź jest prosta, kiedy przytoczymy przykład medyczny. Gdy zadamy pytanie o jakość zarządzania w kontekście wykształcenia medycznego odpowiedź nie wydaje się już tak oczywista – z perspektywy lekarza rzecz jasna. Trudno też w tej branży zrozumieć, że czasy monopolu skończyły się dawno temu. Najważniejsze jest zdrowie i życie pacjenta, ale to jak zostanie obsłużony, potraktowany, jak poczuje się w naszej placówce, jak zachowają się panie w rejestracji i wreszcie skąd się dowie o tym, co oferuje nasza klinika lub gabinet ma w dzisiejszych czasach duże znaczenie. Prowadzenie przychodni bez komunikowania o tym na zewnątrz jest „jak puszczanie oka do dziewczyny w ciemnym pokoju. Nikt oprócz nas o tym nie wie”.
Co zrobić zatem, aby z jednej strony nie zatracić medycznego charakteru placówki, ale wyprzedzić konkurencję, wykonywać skutecznie i bezpiecznie oraz bardziej satysfakcjonująco więcej zabiegów medycznych, przyjmować więcej pacjentów i cieszyć się dobrą opinią?
10 zaleceń dla prowadzenia placówki medycznej:
- Primum non nocere – nie zarządzaj tylko, lecz
- Bądź otwarty – otwórz się na sugestię innych
- Wyobraź sobie, że twoja placówka jest jak organizm ludzki
- Sercem twojej firmy jest rejestracja
- Ruch jest wskazany – nie możesz stać w miejscu
- Dbaj o pracowników – bez nich twój biznes nie działa
- Marketing w branży medycznej nie jest złem – jest możliwością
- Pacjentów tylko z polecenia w końcu nie wystarczy
- Uchroń się od przeświadczenia, że nie musisz się reklamować
- Dbaj o swoją reputację
Innowacyjna metoda leczenia
Rozwiązaniem dla wszystkich tych, którzy chcą połączyć pierwsze, tradycyjne podejście z drugą alternatywą jest stosowanie w placówkach medycznych public relations. W pierwszej kolejności należy tu wyjaśnić różnicę między wspomnianym wielokrotnie marketingiem, a często w dzisiejszych czasach używanym terminem public relations. Zgodnie z angielskim źródłosłowem termin ten odnosi się do wielu relacji, narzędzi, środków komunikowania, dlatego funkcjonuje w liczbie mnogiej. Pojęcie to może być używane w co najmniej dwu kontekstach:
- jako nazwa działań, które zmierzają do osiągnięcia pozytywnych relacji z otoczeniem,
- jako zakres wiedzy o kreowaniu wizerunku, marki, budowaniu reputacji i podtrzymaniu relacji.
Pozostawić tu należy bez opisu to rozumienie PR, w ujęciu którego ma ono raczej pejoratywne znaczenie i oznacza „hochsztaplerstwo” w biznesie, polityce, a w tym wypadku w medycynie. Dla wszystkich tych ujęć wspólnym mianownikiem, słowem kluczem (key message) jest termin komunikacja. To komunikacja umożliwia zdobywanie zwolenników, przyjaciół, sympatyków, klientów, a w tym wypadku pacjentów. Siła komunikacji jest ogromna, dotyczy wszystkich płaszczyzn funkcjonowania każdego biznesu, w tym (a może przede wszystkim) branży medycznej.
Diagnoza: brak komunikacji
Jak powszechnie w medycynie wiadomo różnego typu bodźce są odpowiedzialne za wywoływanie stanów chorobowych naszego organizmu. Mogą to być bodźce wewnętrzne i zewnętrzne. Są to swego rodzaju komunikaty. Takie też bodźce – komunikaty docierają do placówki medycznej. To, co tworzy szpital czy poradnie pochodzi zarówno ze środka (pracownicy) i z zewnątrz (pacjenci i ich rodziny, dostawcy, firmy obsługujące). Zaburzony proces komunikacji z tymi grupami może być odpowiedzialny za stan chorobowy, przez który można rozumieć dużą rotację pracowników (tu szczególnie w rejestracji), złą reputację (patrz opinie w Internecie), małą liczbę pacjentów, niechęć branży (koledzy lekarze nie chcą u nas przyjmować). Takie objawy świadczą jednoznacznie, że placówka cierpi na problemy komunikacyjne.
Suplementy poprawiające jakość komunikacji
W czasach, w których żyjemy na większość chorób są lekarstwa. Jednak sam fakt ich istnienia nie powoduje wyleczenia. Zalecane medykamenty trzeba stosować. Mówiąc językiem medycznym, receptę należy zrealizować. Po pierwsze, samo zatrudnienie specjalisty od public relations nie poprawi jakości komunikacji. Po drugie pigułki stosuje się systematycznie. Zorganizowane raz w roku zebranie z pracownikami nie załatwi problemu, a jednorazowa kampania AdWords nie zapełni sali operacyjnej rzeszą pacjentów.
Public relations ma swoją tradycję. Nie wydaje się jednak powszechne stosowanie technik public relations w branży medycznej. Jest tak, jak wolno sądzić – głównie dlatego, iż w omawianym sektorze przyjęło się, że broni się on sam w sobie. Tymczasem rynek medyczny jest dzisiaj mocno nasycony. Dodatkowo o jakości usługi medycznej nie przesądzają jedynie jej medyczne aspekty, a cały szereg wątków komunikacyjnych, które wpływają na ocenę. Dobrze jest o tych wątkach wiedzieć i nadawać im odpowiednią narrację. Traktowanie zabiegów z zakresu public relations jak kuglarskich sztuczek jest nie tyle niedorzecznością, co pakowaniem się w kłopoty.
