Nowa forma komunikacji jaką jest H2H staje się popularna, ponieważ bazuje na emocjach, kreuje historię i wywołuje uczucia. Ludzie chcą kupować ze źródeł, które potrafią nawiązać z nimi relacje i nie traktują ich bezosobowo. W strategii Human2Human chodzi o to, aby być bardziej człowiekiem w procesie porozumiewania się.
B2B odchodzi do lamusa?
Kiedy na rynku zaczęły pojawiać się zróżnicowane grupy interesariuszy, marketerzy stwierdzili, że ich komunikacja nie może być taka sama dla wszystkich. W związku z tym zaczęli wyróżniać takie segmenty jak Business to Business, Business to Customers, Business to Government itp., aby łatwiej dostosowywać przekaz do grupy odbiorców. Przyzwyczailiśmy się już do skrótów B2B, B2C, B2G, których zastosowanie w tworzeniu strategii jest zupełnie normalne. Jednak co z faktem, że dialog w każdym przypadku nawiązuje się z prawdziwym człowiekiem, gdyż to on podejmuje decyzje o zakupie? Do podjęcia działania trzeba przekonać realną osobę, a nie całą organizację. To osoba decyzyjna ma własne motywy i preferencje. Dokładnie tak samo to działa, jeżeli komunikujemy się z klientami indywidualnymi, którzy są pojedynczymi jednostkami posiadającymi już jakieś doświadczenia.
Zacznij mówić ludzkim głosem!
Według badań pokolenie millenialsów (osób urodzonych pomiędzy 1984 r. a 2000 r.) jak żadne inne do tej pory uodporniło się na reklamy. Cechuje ich przede wszystkim to, że mają duże oczekiwania wobec produktów i chętniej wybierają te marki, do których pasuje ich osobowość. Aby przebić się ze swoim komunikatem wśród całego szumu informacyjnego przedsiębiorstwa nie mogą marnować swoich okazji na komunikowanie o tym, że mają “doskonałe produkty”, “najlepsze oferty”, czy “unikalne atrybuty”. Tego rodzaju slogany przestają działa. Dzisiaj nie jest łatwo skupić uwagę konsumentów, do których bardzo precyzyjnie trzeba dostosowywać komunikację marketingową, bo kanałów reklamy jest coraz więcej. Mimo tego, że jesteśmy cały czas online obserwując co nowego dzieje się w mediach społecznościowych to nie oznacza, że staliśmy się maszynami bez żadnych emocji. Świadczą o tym aktualne trendy, jak np. lokalność – wolimy pójść na zakupy do osiedlowego sklepu, w którym miło przywita nas znajoma Pani ekspedientka. Wiele kampanii skupia się głównie na gloryfikowaniu swoich produktów, a tak naprawdę mało kto pyta o potrzeby osób, które mają je przecież nabyć. Niektóre firmy przestały słuchać, co najbardziej znaczące dla nich osoby mają im do powiedzenia. To zaczęło powodować spadek sprzedaży, zyskali jedynie Ci marketerzy, którzy w porę zauważyli, że ich działania komunikacyjny powinny przybrać ludzką twarz. Biznes jest tworzony przez ludzi i dla ludzi, dlatego firmy muszą zacząć prowadzić dialog ze swoimi klientami jak równy z równym, jak człowiek z człowiekiem, a nie zawsze konsumentem. To nie zmienia faktu, że dalej trzeba dokonywać segmentacji swoich odbiorców! W pojęciu H2H chodzi o fakt, żeby nawiązać jakąś relację, ponieważ komunikaty typu “call to action”, które mają zachęcać tylko i wyłącznie do kupna już nie zawsze działają. Zdobycie lojalnego klienta jest dużo trudniejsze, ponieważ wymaga większych nakładów pracy i dużej konsekwencji.
Jaka powinna być komunikacja human to human?
Aby wysyłać komunikaty do ludzi, trzeba ich najpierw dobrze poznać. Stąd wzrost zainteresowania systemem jakim jest Big Data, czyli zbiorem bardzo dużej ilości danych, które po przeanalizowaniu mogą dostarczyć niezbędnej wiedzy do zwiększenia konwersji. Analityka marketingowa pozwala odpowiadać na pytania, które wiadomości są najczęściej klikane, a które sherowane, z jakich kanałów i w jakie dni zazwyczaj korzystają nasi odbiorcy, co najbardziej lubią itp. Dzięki temu można wysyłać właściwe treści odpowiednim klientom. Lubimy dostawać spersonalizowane wiadomości, dzięki temu wywoływane jest w nas poczucie, że ta firma o nas pomyślała i dostosowuje ofertę specjalnie do naszych wymagań. Wysyłane komunikaty powinny być też proste i prawdziwe, ponieważ skomplikowane formy mogą zostać źle odebrane lub po prostu niezrozumiałe. Komunikacja musi wyrażać pewnego rodzaju zrozumienie dla drugiego człowieka, które ma być potwierdzeniem tego, że firmy znają naturę swoich klientów. Dodatkowo nie można zapominać także o nawiązywaniu dialogu – dzisiaj odpisywanie z profilu firmowego na komentarze pozwala być bliżej klientów. Nawet krótka odpowiedź na jakiś wpis pod konkretnym postem jest odbierana jako pozytywna interakcja. Wszyscy korzystający z Internetu mają szansę być bliżej swoich ulubionych marek, dlatego to duża szansa dla marketingowców, którzy mogą wykorzystać to w odpowiedni sposób. Dodatkowo, jeżeli w social mediach popełnimy jakiś błąd, źle dobierzemy hashtag, użyjemy jakiejś informacji, która nie jest prawdziwa to nie pozostaje nam nic innego jak przyznać się do omyłki, może to być zakomunikowane nawet w żartobliwy sposób – w końcu wszyscy jesteśmy tylko ludźmi. Bardzo dobrze sprawdza się także storytelling, dzięki któremu marki wywołują emocje – a to najbardziej chwyta za serce. Opowiadanie historii. Taka jest właśnie komunikacja na linii człowiek – człowiek. Marketerzy powinni zacząć mówić językiem, na który wszyscy czekają.
Przykład: Bank of America stworzył kreację, w której nie promuje wprost swoich usług, a jedynie delikatnie podkreśla, że jest instytucją, która ma za zadanie wspierać swoich klientów w codziennych sytuacjach. Spot reklamowy został oparty na sloganie “Life’s better when we’re connected”, który sugeruje, że najważniejsze dla tego banku są relacje z jego odbiorcami. W spocie zostało zauważone, że wszyscy mają świadomość tego, że bank nigdy nie będzie w centrum, jednak może sprawić, że to co jest dla nas najistotniejsze może być dzięki niemu w zasięgu naszej ręki.
