TikTok dla branży motoryzacyjnej
Jeszcze przed pandemią COVID-19 marketerzy w branży motoryzacyjnej doskonale wiedzieli, że walka o klienta będzie toczyć się na froncie cyfrowym. Jednak tylko część z nich zdecydowała się na obecność na TikToku – eksplodującej popularnością platformie społecznościowej.
TikTok w branży motoryzacyjnej jest coraz bardziej popularny. Sprawdźmy, co zachęciło odważnych.
Dlaczego MINI, BMW i Mercedes weszły na TikToka?
W 2018 roku 19 na 20 topowych marek samochodowych obecnych na brytyjskim rynku nie prowadziło działań marketingowych na TikToku. Jeszcze niedawno, gdyby jakaś poważna marka zdecydowała się na działania na platformie, nie byłoby to dobrze odebrane. Dziś jednak w aplikacji swoje konta prowadzą nawet marki luksusowe, takie jak Porsche czy Lamborghini.
Przyjrzyjmy się kilku ciekawym case studies, by zrozumieć, co motywuje marketerów z branży motoryzacyjnej do przeniesienia części swoich budżetów reklamowych do TikToka.
Sprawdźmy, dlaczego marki, które tradycyjnie były skierowane do starszych odbiorców, zaczęły wykorzystywać TikToka w swojej komunikacji marketingowej.
MINI Electric Hatch First Edition
W 2020 roku swój debiut w aplikacji TikTok miała marka MINI. Firma motoryzacyjna promowała swój nowy pojazd MINI Electric Hatch First Edition.
MINI Electric Hatch to elektryczna wersja oryginalnego MINI wyposażona w przyjazny dla środowiska układ napędowy. Celem kampanii na TikToku było dotarcie do nowej publiczności z kreatywnym przekazem o kultowym pojeździe w wydaniu elektrycznym.
Osią kampanii był 15-sekundowy film reklamowy wyświetlany jako in-feed ad. Link pozwolił widzom przejść bezpośrednio do witryny MINI, gdzie korzystając z nowego internetowego konfiguratora samochodów oraz systemu składania zamówień online, można było wybrać swoją wersję MINI, a nawet wpłacić zwrotną kaucję.
Alex McLean, szef marketingu MINI w Australii i Nowej Zelandii, argumentował, że jednym z głównych powodów poświęcenia niewielkiego procentu wydatków na wypróbowanie kampanii reklamowej TikTok był fakt, że według badań zaangażowanie na platformie szybko rośnie.
„Marketerzy powinni chcieć testować nowe kanały i platformy z wysoce zaangażowanymi odbiorcami, jeśli chcą nadążać za zachowaniami i trendami konsumentów.” – Alex McLean, szef marketingu MINI w Australii i Nowej Zelandii
„TikTok jest miejscem, w którym obecni są odbiorcy w wieku uprawniającym do kierowania pojazdami, a obserwując tę platformę, widzimy, że w ciągu ostatnich sześciu miesięcy zaangażowanie wzrosło. To, że grupa konsumentów angażuje się na platformie, nie oznacza jeszcze, że marka powinna się w nią angażować, ale dopóki nie zagłębimy się i nie sprawdzimy marki w tych kanałach, nie będziemy wiedzieć, czy jest to właściwy kanał dla nas, czy nie” – tłumaczył w jednym z wywiadów McLean.
Z podanych przez TikToka danych wynika, że pierwsza w historii reklama MINI została wyświetlona ponad 1,2 miliona razy generując 4,6% współczynnik zaangażowania i 1,24% współczynnik klikalności.
Podsumowując tę kampanię, nie można byłoby nie wspomnieć o efekcie PR-owym. Komunikaty o decyzji MINI o wejściu do TikToka lawinowo pojawiły się w mediach branżowych.
BMW. Branded Hashtag Challenge #icelebrate
W niemieckiej kampanii #icelebrate BMW zaprosiło użytkowników TikToka do wzięcia udziału w wyzwaniu, w którym mogli wyrazić swe siły twórcze i pokazać światu swój sposób na świętowanie.
Celem BMW było dotarcie do przedstawicieli pokolenia milenialsów oraz pokolenia Z i wzmocnienie świadomości na temat elektrycznego samochodu wyścigowego – BMW iFE.20, a także wzrost świadomości marki jako lidera w wyścigach Formuły E.
BMW wykorzystało najpopularniejszy format tiktokowy, czyli 15-sekundową reklamę in-feed ad, która prowadziła potencjalnych uczestników na stronę wyzwania. By nadać kampanii rozpędu, marka zaprosiła do współpracy twórców, takich jak Falco Punch, Sky & Tami i PATROX. Oficjalnym motywem muzycznym kampanii był flagowy utwór Formuły E „Stand Together”, który nadał akcji spójny charakter.
Od pozorowanych uroczystości na podium po akrobatyczne występy taneczne – filmy stworzone na potrzeby tego wyzwania pokazały wysoki poziom zaangażowania tiktokowej społeczności. W czasie trwającego sześć dni (od 14 do 19 października 2019 r.) wyzwania użytkownicy TikToka przesłali około 3 000 filmów, które łącznie przyniosły 15,6 mln wyświetleń. Osiągnięto 1,48 mln powiązanych interakcji (polubień, komentarzy i udostępnień). Dowodzi to, jak angażujące mogą być challenge hashtagowe. Jeśli wezwanie do działania jest jasne, a w starcie kampanii biorą udział popularni twórcy.
Ponadto dzięki wyzwaniu BMW Motorsport zyskało ponad 18 000 nowych obserwujących na swoim kanale na TikToku, a sama kampania zbudowała podwaliny pod dalsze zaangażowanie followersów w komunikaty marki. Wkroczenie na TikToka dla BMW jest zdecydowanym krokiem w stronę zbliżenia się do generacji Z i pokolenia milenialsów.
Mercedes-Benz Hashtag Challenge #MBStarChallenge
Mercedes-Benz to marka, której nie trzeba przedstawiać użytkownikom TikToka. Producent samochodów wyprzedza konkurencję i odważnie prowadzi udane kampanie marketingowe skierowane do młodszych pokoleń. Jego kanał w tym medium społecznościowym jest jednym z najbardziej aktywnych.
W 2019 roku Mercedes-Benz uruchomił Hashtag Challenge o nazwie #MBStarChallenge. Kampania zachęcała użytkowników do przedstawienia słynnego logotypu marki na swój sposób. By zwiększyć zaangażowanie odbiorców, Mercedes-Benz zaprosił do udziału w wyzwaniu popularnych twórców z Wielkiej Brytanii i Niemiec. Powstały kreacje taneczne, grafiki i animacje do specjalnie przygotowanej ścieżki dźwiękowej. Najciekawsze z nich marka repostowała na swoim tiktokowym kanale.
Łącznie zapewniło to ponad 2,24 mln wyświetleń filmów. Ponadto przygotowano 6 kreacji reklam, z czego część powstała z przerobionych filmów twórców TikToka.
Marka wykorzystała kreatywność i zaangażowanie użytkowników TikToka w kampanii, która mniej skupiona była na pojedynczych pojazdach, a bardziej na tworzeniu silnego połączenia z marką.
W jaki sposób TikTok może pomóc w marketingu marki samochodowej?
Chociaż wiele osób uważa, że TikTok to platforma społecznościowa skierowana głównie do dzieci i nastolatków, to rzeczywistość jest od tego daleka. Według raportu indaHash z 2020 r. obecnie tylko 5% użytkowników aplikacji ma mniej niż 18 lat. Z drugiej strony w Wielkiej Brytanii i Niemczech w 2020 roku pokolenie Z i milenialsi stanowili już około 40% właścicieli samochodów na drogach.
Jeśli spojrzeć na te dane, motywacja marketerów wydaje się jasna. Marki takie jak MINI czy Mercedes-Benz zdecydowały się podążać za cyfrową społecznością tam, gdzie jest ona najbardziej aktywna i zaangażowana, a jednocześnie, gdzie rywalizacja o uwagę jest mniejsza.
Dzisiejsi konsumenci cyfrowi, a zwłaszcza pokolenie Z i młodzi milenialsi, są motywowani doświadczeniami, nastrojem, emocjami; nie rzeczami. Marki muszą więc podążać za trendami i za użytkownikami. Taki właśnie jest TikTok. Zdecydowanie nie jest chwilową modą, która w najbliższym czasie zniknie.
Zobacz Konto marki Mercedes na TikToku!
Popatrzmy na liczby:
- 800 milionów aktywnych użytkowników TikToka na świecie.
- Średni wskaźnik zaangażowania na poziomie 9,38% w porównaniu z 7,2% na Instagramie
- Miano najczęściej pobieranej w 2020 roku aplikacji na świecie.
- 83% użytkowników aplikacji uważa, że marki z pewnością mogłyby odnieść korzyści z promocji swoich produktów i usług na TikToku. To bardzo dobry grunt.
Konta TikTok marek samochodowych, które warto obserwować:
Co to jest TikTok?
Aplikacja społecznościowa TikTok pozwala nagrywać krótkie filmy i udostępniać je innym użytkownikom. Główne formaty klipów mają odpowiednio 15 i 60 sekund.
Według danych z 25 stycznia 2020 roku TikTok ma 800 milionów aktywnych użytkowników i jest 7. najpopularniejszą platformą społecznościową świata.
Ponieważ TikTok kupił w 2017 roku popularną na Zachodzie aplikację Musical.ly, jest on głównie kojarzony z teledyskami. Podkłady muzyczne i wyzwania to jedne z głównych wyróżników TikToka. Aplikacja posiada bazę ścieżek dźwiękowych do wykorzystania. Umożliwia korzystanie także z innych dźwięków znajdujących się na platformie. Wokół dźwięków często powstają popularne trendy.
